In Breve
- Quali sono le principali preoccupazioni sollevate dal Ce.R.T.A. riguardo alla pubblicità digitale?
- Il Ce.R.T.A. mette in discussione la precisione, la misurabilità e l'efficienza del digital advertising, evidenziando il controllo di pochi attori sul mercato.
- Che percentuale del mercato pubblicitario digitale è controllata da Alphabet, Meta e Amazon?
- Quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale è controllato da Alphabet, Meta e Amazon.
- Qual è la situazione della misurazione nel Regno Unito?
- Solo il 16% degli investimenti pubblicitari nel Regno Unito si basa su audience misurate da organismi indipendenti.
Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva importanti interrogativi sulla precisione, la misurabilità e l’efficienza della pubblicità digitale. Secondo lo studio, i giganti del settore come Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, un dato che mette in luce la concentrazione di potere in questo settore.
Un altro aspetto preoccupante emerso dalla ricerca è che più della metà del traffico internet è generato da bot, mentre il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si ferma agli intermediari prima di raggiungere il consumatore finale. La ricerca incrocia dati provenienti da letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori del settore in Italia, ponendo sotto pressione tre pilastri fondamentali: brand, audience e medium.
In particolare, sul fronte del brand, lo studio osserva che un targeting fine riesce a intercettare una domanda già esistente, ma costruire una marca richiede un impegno costante nel tempo, lavorando su notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici, sintetizza questa problematica affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità». Questo porta a un rischio significativo: la frammentazione dell’audience potrebbe ostacolare la formazione di un immaginario collettivo.
La televisione, in questo contesto, viene richiamata per la sua capacità di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi sottolinea che Rai e Mediaset, nelle fasce serali, possono unire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio, evidenziando la differenza rispetto ai canali digitali.
Dal punto di vista degli inserzionisti, la sfida si concentra sulla rilevanza e sull’attenzione. Edoardo Felicori mette in evidenza la difficoltà di misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione». Inoltre, richiama l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety, che sono essenziali per garantire la qualità della pubblicità.
Il nodo della misurazione è centrale nella discussione. Nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa oggi su audience misurate da organismi indipendenti, un drastico calo rispetto all’80% di dieci anni fa. Questo porta a una situazione in cui il mercato si affida in gran parte a metriche proprietarie delle piattaforme, creando un sistema opaco. Massimo Scaglioni osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte», denunciando la creazione di un sistema in cui chi vende pubblicità è anche responsabile della misurazione dei risultati.
Per l’Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in linea con la delibera Agcom. Matteo Cardani sottolinea l’importanza di avere metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, evocando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.